Гейміфікація в бізнесі – як виграти?

4 Липня 2017

Більшість людей працездатного віку основну частину свого часу, якщо не брати до уваги сон, витрачають на роботу. Звісно, у співробітників за такий час мотивація якісно виконувати свої обов’язки може змінюватися, і, як показує практика, матеріальне заохочення далеко не завжди грає тут ключову роль. А щодо того, щоб перетворити роботу в гру? Тренд Гейміфікація в бізнесі (або ігрофікація), існує вже не один рік і використовується деякими відомими комерційними організаціями.

Компанія SoftServe Business Systems також займається розробками в цій галузі. І ми вирішили отримати додаткову інформацію про Гейміфікацію у Product Manager цього напрямку Володимира Квятковського.

Володимир Квятковський – керівник відділу Business Development компанії SoftServe Business Systems. Протягом 13 років займається впровадженням SFA і інших бізнес-систем у великих міжнародних FMCG-компаніях. Більше 2-х років досвіду в сфері гейміфікація бізнес-процесів.

 

Володимир, як використовується Гейміфікація в бізнесі?

Ми бачимо гейміфікацію в першу чергу для мотивації персоналу, для залучення співробітників в процеси компанії і за рахунок цього збільшення їх продуктивності. Така залученість допомагає перевиконувати поставлені бізнес-завдання. Причому робити це не тільки за рахунок своєї основної мотивації (оклад плюс бонус), але і отримуючи нематеріальні відчуття, віртуальні призи (втім, останні, за бажанням керівництва можуть бути трансформовані в реальні подарунки). Найбільш ефективною на наш погляд гейміфікація в бізнесі є для польових сейлз структур (торгові представники, мерчендайзери), тому що сейлові команди, скажімо так, дуже «спортивні» і на них змагальні механіки дуже добре працюють. Більш того, їх показники, як, наприклад, прирости продажів, вимірюються і їх просто «зашити» в мотиваційну програму.

Як в цілому виглядає весь процес гейміфікації, що це може бути за гра і як в ній беруть участь співробітники?

Ми приходимо до клієнта і з’ясовуємо бізнес-цілі на певний період, які показники хотілося б підсилити за допомогою ігрової механіки. Беремо довгострокові цілі на рік, наприклад, обсяги продажів, і ділимо їх на середньострокові і короткострокові. За середньостроковими цілями визначаємо, які показники в рамках місяця повинні виконуватися або перевиконуватися, на чому потрібно зробити фокус у тому чи іншому місяці. Короткострокові цілі – це активності в рамках кожного робочого дня, коли торговий представник рухається за встановленим маршрутом, відвідує торгові точки і виконує певні кроки в рамках візиту. Ми на кожному з кроків підказуємо йому що потрібно зробити, і як це зробити найбільш ефективно.

Це все дуже схоже на SFA-систему. Яка відмінність гейміфікації від системи для управління польовими співробітниками? Як грають в цю гру польові співробітники?

Система гейміфікації не замінює SFA, а доповнює її. У нас є мобільний бізнес-додаток, SFA-рішення. Як правило, у ньому вже зашиті певні правила, наприклад, «п’ять» або «сім кроків візиту» – у додатку формалізований процес. Ми на цей бізнес-процес накладаємо ігрові механіки, наприклад: ти зняв gps-координати і отримав за це певну винагороду. Система говорить тобі, що ти зробив правильну дію і за це отримуєш віртуальні заохочення: бонуси, бали. Або, наприклад, ти зробив рекордне замовлення в торговій точці – ми даємо тобі додаткові очки, бейджі та ін.

Разом з цим ми включаємо гравців в змагання. Змагатися можуть співробітники всередині команди, можуть змагатися між собою різні команди і регіони, проводяться різноманітні турніри. Це вже виключно ігрові механіки, вони, як правило, в бізнесі не використовуються в явному вигляді. Зазвичай є певний бонус за досягнення, але немає власне змагання. Ми ж даємо цей дух змагання і обертаємо все в ігрову легенду.

Які бувають ігрові легенди? Зазвичай легенду пропонує замовник або ж Ви, як вендор, надаєте доступні опції?

Для торгових представників у нас є набір ігрових механік, і ми знаємо, як повинна бути влаштована гра. Зовні ми можемо розробити для неї будь-яку форму: футбольний чемпіонат, гонки формули-1 та ін. З існуючих прикладів – «Ігри Престолів», «Авіараллі», «Футбол» та ін. Усередині ж це, за великим рахунком, одна і та ж гра, використовуються ті ж механіки, які дуже добре діють на команди продажів в не залежності від того чи цікавляться окремі учасники обраною легендою (футбол, ралі та ін.) чи ні.

Гейміфікація в бізнесі. Ігри престолівВаріант легенди «Ігри Престолів»

Якщо говорити про ринок і про його готовність впроваджувати ігрові практики в робочий процес, наскільки наші FMCG-компанії готові впроваджувати гейміфікацію?

У світі ця тенденція досить давно розвивається і більше 10 років компанії вводять ігрові механіки в робочий процес. На ринках пострадянського простору ми піонери, якщо говорити про FMCG-галузь. Зараз тільки лідери ринку готові впроваджувати гейміфікацію, яку ми пропонуємо. Справа в тому, що так чи інакше у більшості FMCG-компаній є мотиваційні програми. По суті це і є гейміфікація в бізнесі, але вона не інтерактивна. У кращому випадку все виглядає так: оголошується мотиваційна програма, проводиться супроводжуюча інформаційна email-розсилка раз на тиждень, підбиваються результати, наприклад, за підсумками місяця. Ми ж даємо зворотний зв’язок на щоденній, щохвилинній основі. Торговий представник, працюючи у своєму бізнес-додатку, в режимі реального часу бачить всі свої досягнення, отримує заохочення, які формують звичку правильних дій. Таким чином ми отримуємо максимальний ефект від гри. Ми доносимо суть мотиваційної програми до кожного співробітника, більш того, можемо оцінювати його залученість щодня. Додаток допомагає бачити наскільки цікаво співробітнику «грати». Якщо групі осіб стає не цікаво, ми завжди можемо на це вплинути, включаючи нові ігрові механіки, нові сюжетні лінії, доповнюємо правила гри – тим самим збільшуючи залученість.

У яких ще галузях можливе впровадження гейміфікації? Чи планується розширення сфери застосування вашого рішення?

Гейміфікація використовується в банківській сфері, давно використовується в авіакомпаніях (програми лояльності для пасажирів), програми лояльності в ритейлі. Ми орієнтовані в першу чергу на сферу FMCG. Активно розвиваємося в цьому напрямку. Зараз дивимося в сторону споживачів, адже можна «грати» не тільки зі штатними командами торгових представників, але і з покупцями, які цілком можуть виконувати деякі завдання, скажімо, аудит торгових точок. Залучити до гри можна і персонал торгових точок, який за допомогою гри теж може вирішувати бізнес-завдання наших клієнтів, наприклад, по роботі з полицею, новинками і т.п. Це ключові напрямки, на яких ми сфокусовані.

Гейміфікація в бізнесі. Футбольна легенда

Футбольна легенда. Профіль гравця і досягнення за «ігровий» день

Як виникла ідея розвивати гейміфікацію в компанії, і як з’явилося готове рішення?

Ми аналізували, що відбувається на розвинених ринках Європи, США. Як я вже говорив, тренд гейміфікація в бізнесі присутній вже досить давно і на рівні ідеї ми почали її опрацьовувати років зо три тому. У 2014 році на своїй конференції ми вперше заявили клієнтам і партнерам про те, що є така цікава тема, і ми над нею думаємо, – кому цікаво, давайте думати разом з нами. Після першої презентації ставлення до проекту партнери мали досить скептичне, не всі моментально в нього повірили. Проте, через рік у нас було вже п’ять компаній, які активно цікавилися цим питанням. Півтора роки тому ми почали співпрацювати з найбільшою пивною компанією, розвивати проект на практиці і продовжуємо співпрацювати з нею по сьогоднішній день. Зараз ми граємо з 4000+ співробітниками декількох компаній.

На сьогоднішній день, Гейміфікація в бізнесі стає все більш актуальною на ринку.

Скільки співробітників компанії SoftServe Business Systems працює виключно над гейміфікацією? Розкажіть про склад команди.

Команда, насправді, різностороння. Якщо повернутися на три роки назад, то у нас не було компетенцій по іграх або гейміфікації. Тому ми почали з того, що залучили фахівців з ігрового світу, найняли гейм дизайнера, який раніше розробляв комп’ютерні ігри. Разом з ним почали опрацьовувати концепцію гри, її зовнішній вигляд, і застосовувані для польового персоналу механіки. Після цього у нас сформувалася команда бізнес-аналітиків, які допомогли поєднати бізнес-вимоги з грою. Згодом з’явилися технічні лідери, команда розробки. Зараз близько 20 осіб займаються виключно проектами гейміфікації.

А як на рахунок SoftServe Business Systems, чи був досвід використання ігрових практик усередині компанії?

Так, у нас була така практика. Більш того, стратегію компанії ми опрацьовували за допомогою гейміфікації. У нас були сесії так званого «Back to School», в рамках яких проводилося щось схоже на хакатони, коли в ігровій формі ми генерували ідеї розвитку нашої компанії. На підставі цих ідей ми розробляли варіанти стратегії діяльності компанії на найближчі три+ роки. Тобто, співробітники різного рівня і напрямків могли брати участь в цьому процесі і вплинути на схвалення стратегії, якої ми зараз притримуємося.

Одна з сесій Back to School в SoftServe Business Systems

Які вигоди дає гейміфікація в бізнесі. Чи можна виміряти підвищення ефективності за рахунок впровадження ігрових елементів в повсякденну роботу?

Є показники, які легко виміряти і такі, які можна порахувати тільки опосередковано. Звичайно, дуже складно порахувати прямий приріст продажів, який ми отримуємо завдяки грі. Занадто багато факторів в цьому задіяно: сезонність, наявність асортименту, активності конкурентів, тенденції ринку і так далі. Не можна однозначно сказати, що тільки завдяки гейміфікації ми отримуємо такий-то ефект. Проте, є ряд показників, які досить точно піддаються вимірюванню. Коли впроваджується гейміфікація в бізнесі, ми привчаємо людей до правильної послідовності дій, прищеплюємо звичку правильної поведінки.

Наприклад, ми розвивали звичку знімати GPS-координати під час візиту. Ніякої матеріальної мотивації в цьому не було, люди знімали координати, отримуючи при цьому тільки нематеріальне заохочення. Це прямий показник, який легко порахувати. Ми рахували, скільки співробітників фіксують GPS-координати, і цей показник щомісяця зростав від 7 до 10 відсотків. Більш того, ця звичка збереглася навіть після завершення гри.

Гейміфікація в бізнесі. Формула-1

Гейміфікація в бізнесі на планшеті супервайзера, «капітана команди»

Чи стикалися ви з запереченнями від замовників, що гейміфікація в бізнесі дає сумнівну користь? Як можна відповісти на таке заперечення?

Категоричних заперечень ніколи не було. В основному люди інтуїтивно розуміють і відчувають, що в цьому є користь. Наведу найпростіший приклад, який можна відчути кожному на особистому досвіді. Якщо ти робиш те, що тобі подобається, і тебе це драйвить, то твоя ефективність дуже висока. Якщо тобі за це тільки платять, але тобі це не цікаво, нудно, ти змушуєш себе це робити – твоя ефективність на порядок нижче. Таким чином, якщо ти зробиш роботу кожного співробітника цікавою, підвищиш його залученість, то цілком зрозуміло – його ефективність зросте. Так, інше питання, як це порахувати в грошах або будь-яких інших одиницях виміру, але з точки зору психології це інтуїтивно зрозуміло.

Будь-яких жорстких заперечень з боку бізнесу немає. Більше виникає питань, як це застосувати і реалізувати на практиці.

Ми почали говорити про цікавість до гри. Чи зберігається у користувачів залученість в гру, якщо, наприклад, гра триває вже півроку? Як можна підтримувати і розвивати зацікавленість до гри?

Запускаючи проект, ми постійно проводимо моніторинг, наскільки залучена аудиторія. Моніторимо кожного співробітника, який бере участь у грі. Згодом залученість передбачувано падає. Це всюди так: і в комп’ютерних іграх, і в робочому процесі. Завжди є певний пік зацікавленості на початковому етапі, потім йде регулярний спад, після чого формується стабільна аудиторія. Відповідно, можна проводити всілякі додаткові акції, додавати нові ігрові механіки, новий ігровий функціонал, міняти розвиток сюжету гри, додавати нові місії – все це дозволяє підняти ентузіазм. Також за рахунок того, що утворюється постійна залучена аудиторія, можна використовувати командні конкурси-місії, завдяки яким вона буде залучати всіх інших. Наприклад, є загальна мотиваційна програма для команди, умовно, з восьми осіб. З них тільки чотири спочатку були залучені, але оскільки є загальна мета, досягти яку можна тільки разом, то вже всередині команди активні гравці самі роблять все, щоб залучити інших.

Останнє запитання: які плани по розвитку даного напрямку на найближче і віддалене майбутнє?

Якщо говорити про ринок FMCG і, в першу чергу, про мотивацію персоналу, на чому зараз ми сфокусовані, ми плануємо реалізувати у 2017 році близько семи масштабних проектів. Під масштабним проектом я маю на увазі впровадження в гру польових команд чисельністю 500 – 6000+ осіб. Найближчим часом прагнемо виходити з такого роду проектами за рамки пострадянського простору, тому що вони досить прогресивні в світовому масштабі. Є країни, де гейміфікація в бізнесі буде інноваційною та отримає підтримку з боку замовників.