Статьи

Геймификация в бизнесе — как выиграть?

3 июля 2017

Большинство людей трудоспособного возраста основную часть своего времени, если не считать сон, тратят на работу. Естественно у сотрудников за такое время мотивация качественно выполнять свои обязанности может меняться, и, как показывает практика, материальное поощрение далеко не всегда играет здесь ключевую роль. А что если превратить работу в игру? Тренд Геймификация в бизнесе (или игрофикация), существует уже не один год и используется некоторыми известными коммерческими организациями.

Компания SoftServe Business Systems также занимается разработками в этой области. И мы решили узнать более подробно о геймификации у Product Manager этого направления Владимира Квятковского.

KvyatkovskyВладимир Квятковский – руководитель отдела Business Development компании SoftServe Business Systems. На протяжении 13 лет занимается внедрением SFA и других бизнес-систем в крупных международных FMCG-компаниях. Более 2-х лет опыта в сфере геймификации бизнес-процессов.

 

Владимир, как используется геймификация в бизнесе?

Мы видим геймификацию в первую очередь для мотивации персонала, для вовлечения сотрудников в процессы компании и за счет этого увеличения их производительности. Такая вовлеченность помогает перевыполнять поставленные бизнес-задачи. Причем делать это не только за счет своей основной мотивации (оклад плюс бонус), но и получая какие-то нематериальные ощущения, виртуальные призы (последние, впрочем, по желанию руководства могут быть трансформированы в реальные подарки). Наиболее эффективной на наш взгляд геймификация в бизнесе является для полевых сейлс структур (торговые представители, мерчандайзеры), потому что сейловые команды, скажем так, очень «спортивные» и на них соревновательные механики очень хорошо работают. Более того, их показатели, как, к примеру, приросты продаж, измеримы и их просто «зашить» в мотивационную программу.

Как выглядит в целом весь процесс геймификации, что это может быть за игра и как в ней участвуют сотрудники?

Мы приходим к клиенту и выясняем бизнес-цели на определенный период, какие показатели хотелось бы усилить с помощью игровой механики. Берем долгосрочные цели на год, например, объемы продаж, и делим их на среднесрочные и краткосрочные. По среднесрочным целям определяем, какие показатели в рамках месяца должны выполняться или перевыполняться, на чем нужно сделать фокус в том или ином месяце. Краткосрочные цели — это активности в рамках каждого рабочего дня, когда торговый представитель движется по установленному маршруту, посещает торговые точки и выполняет определенные шаги в рамках визита. Мы на каждом из шагов подсказываем ему что нужно сделать, как это сделать наиболее эффективно.

Это все очень похоже на SFA-систему. Какое отличие геймификации от системы для управления полевыми сотрудниками? Как играют в эту игру полевые сотрудники?

Система геймификации не заменяет SFA, а дополняет её. У нас есть мобильное бизнес-приложение, SFA-решение. Как правило, в нем уже зашиты определенные правила, например, «пять» или «семь шагов визита» —  в приложении формализован процесс. Мы на этот бизнес-процесс как раз накладываем игровые механики, например: ты снял gps-координаты и получил за это определенную награду. Система говорит тебе, что ты сделал правильное действие и за это получаешь виртуальные поощрения: бонусы, баллы. Или, например, ты сделал рекордный заказ в торговой точке — мы даем тебе дополнительные очки, бейджи и т. д.

Вместе с этим мы включаем игроков в соревновательные рейтинги. Соревноваться могут сотрудники внутри команды, могут соревноваться между собой разные команды и регионы, проводятся разнообразные турниры. Это уже исключительно игровые механики, они, как правило, в бизнесе не используются в явном виде. Обычно есть какой-то бонус за достижения, но нет соревнования. Мы же даем этот соревновательный дух и оборачиваем все в игровую легенду.

Какие бывают игровые легенды? Обычно легенду предлагает заказчик или же Вы, как вендор, предоставляете доступные опции?

Для торговых представителей у нас есть набор игровых механик, и мы знаем, как должна быть устроена игра. Внешне мы можем разработать для нее любую форму: футбольный чемпионат, гонки формулы-1 и пр. Из существующих примеров – «Игры Престолов», «Авиаралли», «Футбол» и др.  Внутри же это, по большому счету, одна и та же игра, используются те же механики, которые очень хорошо действуют на команды продаж в не зависимости от того интересуются ли отдельные участники выбранной легендой (футбол, ралли и др.) или нет.

Геймификация в бизнесе, «Игры Престолов»

Вариант легенды «Игры Престолов»

Если говорить о рынке и о его готовности внедрять игровые практики в рабочий процесс, насколько наши FMCG-компании готовы внедрять геймификацию?

В мире эта тенденция достаточно давно развивается и более 10 лет компании вводят игровые механики в рабочий процесс. На рынках постсоветского пространства мы пионеры, если говорить о FMCG-отрасли. Сейчас только лидеры рынка готовы внедрять геймификацию, которую мы предлагаем. Дело в том, что так или иначе у большинства FMCG-компаний есть мотивационные программы. По сути это и есть геймификация в бизнесе, но она не интерактивна. В лучшем случае все выглядит так: объявляется мотивационная программа, производится сопровождающая информационная email-рассылка раз в неделю, подбиваются результаты, например, по итогам месяца. Мы же даем обратную связь на ежедневной, ежеминутной основе. Торговый представитель, работая в своем бизнес-приложении, в режиме реального времени видит все свои достижения, получает поощрения, которые формируют привычку правильных действий. Таким образом мы получаем максимальный эффект от игры. Мы доносим суть мотивационной программы до каждого сотрудника, более того, можем оценивать его вовлеченность ежедневно. Приложение помогает видеть насколько интересно сотруднику «играть». Если группе лиц становится не интересно, мы всегда можем на это повлиять, включая новые игровые механики, новые сюжетные линии, дополняем правила игры – тем самым увеличивая вовлеченность.

В каких еще отраслях возможно внедрение геймификации? Планируется ли расширение сферы применения вашего решения?

Геймификация используется в банковской сфере, давно используется в авиакомпаниях (программы лояльности для пассажиров), программы лояльности в ритейле. Мы ориентированы в первую очередь на сферу FMCG. Активно развиваемся в этом направлении. Сейчас смотрим в сторону потребителей, ведь можно «играть» не только со штатными командами торговых представителей, но и с покупателями, которые вполне могут выполнять некоторые задачи, скажем, аудит торговых точек. Вовлечь в игру можно и персонал торговых точек, который с помощью игры тоже может решать бизнес-задачи наших клиентов, например, по работе с полкой, новинками и т.п. Это ключевые направления, на которых мы сфокусированы.

Геймификация в бизнесе, футбольная легенда

Футбольная легенда. Профиль игрока и достижения за «игровой» день

Как возникла идея развивать геймификацию в компании, и как появилось готовое решение?

Мы анализировали, что происходит на развитых рынках Европы, США. Как я уже говорил, тренд Геймификация в бизнесе присутствует уже достаточно давно и на уровне идеи мы начали её прорабатывать года три назад. В 2014 году на своей конференции мы впервые заявили клиентам и партнерам о том, что есть такая интересная тема, и мы над ней думаем, — кому интересно, давайте думать вместе с нами. После первой презентации отношение к проекту у партнеров было достаточно скептическим, не все моментально в него поверили. Тем не менее, через год у нас было уже пять компаний, которые активно интересовались вопросом. Полтора года назад мы начали сотрудничать с самой крупной пивной компанией, развивать проект на практике и продолжаем сотрудничать с ней по сегодняшний день. Сейчас мы играем с 4000+ сотрудниками нескольких компаний.

На сегодняшний день, Геймификация в бизнесе становится все более востребованной на рынке.

Сколько сотрудников компании SoftServe Business Systems работает исключительно над геймификацией? Расскажите о составе команды.

Команда, на самом деле, разносторонняя. Если вернуться на три года назад, то у нас не было компетенций по играм или геймификации. Поэтому мы начали с того, что привлекли специалистов из игрового мира, наняли гейм дизайнера, который раньше разрабатывал компьютерные игры. Вместе с ним начали прорабатывать концепцию игры, ее внешний вид, и применимые для полевого персонала механики. После этого у нас сформировалась команда бизнес-аналитиков, которые помогли совместить бизнес-требования с игрой. Со временем появились технические лидеры, команда разработки. Сейчас порядка 20 человек занимаются исключительно проектами геймификации.

А как на счет самой SoftServe Business Systems, был ли опыт использования игровых практик внутри компании?

Да, у нас была такая практика. Более того, стратегию компании мы прорабатывали с помощью геймификации. У нас были сессии так называемого «Back to School», в рамках которых проводилось что-то похожее на хакатоны, когда в игровой форме мы генерировали идеи развития нашей компании. На основании этих идей мы разрабатывали варианты стратегии деятельности компании на ближайшие три+ года. То есть, сотрудники разного уровня и направлений могли принять участие в этом процессе и участвовать в принятии стратегии, которой сейчас мы следуем.

Back to School

Одна из сессий Back to School в SoftServe Business Systems

Какие выгоды дает геймификация в бизнесе. Можно ли как-то измерить повышение эффективности за счет внедрения игровых элементов в повседневную работу?

Есть показатели, которые легко измерить и такие, которые можно посчитать только косвенно. Конечно, очень сложно посчитать прямой прирост продаж, который мы получаем благодаря игре. Слишком много факторов в этом задействовано: сезонность, наличие ассортимента, активности конкурентов, тенденции рынка и так далее. Нельзя однозначно сказать, что только благодаря геймификации мы получаем такой-то эффект. Тем не менее, есть ряд показателей, которые довольно точно поддаются измерению. Когда внедряется геймификация в бизнесе, мы приучаем людей к правильной последовательности действий, прививаем привычку правильного поведения.

К примеру, мы развивали привычку снимать GPS-координаты во время визита. Никакой материальной мотивации в этом не было, люди снимали координаты, получая при этом только нематериальное поощрение. Это прямой показатель, который легко посчитать. Мы считали, сколько сотрудников фиксируют GPS-координаты, и этот показатель ежемесячно рос от 7 до 10 процентов. Более того, эта привычка сохранилась даже после завершения игры.

Геймификация в бизнесе на планшете супервайзера

Геймификация в бизнесе на планшете супервайзера, «капитана команды»

Сталкивались ли вы с возражениями от заказчиков, что геймификация в бизнесе дает сомнительную пользу? Как можно ответить на такое возражение?

Категорических возражений никогда не было. В основном люди интуитивно понимают и чувствуют, что в этом есть польза. Приведу самый простой пример, который можно прочувствовать каждому на личном опыте. Если ты делаешь то, что тебе нравится, и тебя это драйвит, то твоя эффективность очень высокая. Если тебе за это только платят, но тебе это не интересно, скучно, ты заставляешь себя это делать – твоя эффективность на порядок ниже. Таким образом, если ты сделаешь работу каждого сотрудника интересной, повысишь его вовлеченность, то вполне понятно — его эффективность вырастет. Да, другой вопрос, как это посчитать в деньгах или каких-либо других единицах измерения, но с точки зрения психологии это интуитивно понятно.

Каких-либо жестких отрицаний со стороны бизнеса нет. Больше возникает вопросов, как это применить и реализовать на практике.

Мы начали говорить об интересе к игре. Сохраняется ли у пользователей вовлеченность в игру, если, к примеру, игра длится уже полгода? Как можно поддерживать и развивать интерес к игре?

Запуская проект, мы постоянно проводим мониторинг, насколько вовлечена аудитория. Мониторим каждого сотрудника, который участвует в игре. Со временем вовлеченность предсказуемо падает. Это везде так: и в компьютерных играх, и в рабочем процессе. Всегда есть определенный пик интереса на начальном этапе, потом идет регулярный спад, после чего формируется стабильная аудитория, которая проявляет регулярный интерес. Соответственно, можно проводить всевозможные дополнительные акции, добавлять новые игровые механики, новый игровой функционал, менять развитие сюжета игры, добавлять новые миссии – все это позволяет поднять энтузиазм. Также за счет того, что образуется постоянная вовлеченная аудитория, можно использовать командные конкурсы-миссии, благодаря которым она будет вовлекать всех остальных. Например, есть общая мотивационная программа для команды, условно, из восьми человек. Из них только четыре изначально были вовлечены, но поскольку есть общая цель, достичь которую можно только вместе, то уже внутри команды активные игроки сами делают все, чтобы вовлечь остальных.

Последний вопрос: какие планы по развитию данного направления на ближайшее и отдаленное будущее?

Если говорить о рынке FMCG и, в первую очередь, о мотивации персонала, на чем сейчас мы сфокусированы, мы планируем реализовать в 2017 году около семи масштабных проектов. Под масштабным проектом я подразумеваю внедрение в игру полевых команд численностью 500 – 6000+ человек. В ближайшее время стремимся выходить с такого рода проектами за рамки постсоветского пространства, потому что они достаточно прогрессивны в мировом масштабе. Есть страны, где геймификация в бизнесе будет инновационной и получит поддержку со стороны заказчиков.